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严肃主题的对外传播探索——由《领导人是怎样炼成的》卡通视频谈

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2013年10月14日中午12点06分,一个名为“复兴路上”的账号,向国内视频网站优酷网上传了名为《领导人是怎样炼成的》的动画短片视频,时长5分多钟。视频制作了习近平的卡通形象,以他的晋升之路为例介绍了中国领导人的选拔过程,并与英美等国的领导人产生机制进行对比。

在短片中出现的政治人物中,既包括习近平在内的现任中央政治局常委,也有毛泽东、邓小平、江泽民和胡锦涛等往届国家领导人。他们都是大头萌版(真人头像与卡通身体拼接在一起),笑容可掬,和蔼亲切,举手投足憨态十足。同时,跳“骑马舞”的奥巴马总统、翻跟头的卡梅伦首相,则被作为说明美英选举制度的“他山之石”出现。另外,短片中颇有幽默感的配音和音乐,也为视频增色不少。

视频在网络上一经关注和撒播就随之爆红。截至10月23日,这部动画短片中文版在优酷总播放量已超过246万次,英文版被播放10万余次,在新浪视频播放超过千万次,——这已远超《人民日报》2013年300万份的发行量4倍之多。同时,国内外媒体也给予了正面评价和报道。数量众多的网民评价积极,认为“尺度很大”,凸显了自信。在优酷网上,“顶”这两个视频的网民人数远超过了“踩”的人数;“亲民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成为了网民评价的关键词,更有人大呼:“习大大萌翻了”。

传播特色

在以往的媒体报道、刊发中,领导人照片基本上以转发新华社照片为主,不能随意拼接、翻转。在具体使用、编排上,也有着非常严格的规范和作法。而此次,尽管是网络视频,但在领导人形象的“塑造”上极富有创意,将领导人头像拼接在一个动画图像的身子上,充满动态和喜感,令人不禁捧腹。传播效果不言而喻:谈笑之间,领导人和普通人之间的庙堂隔阂顿时消弭,透露出了一种政治自信与宽容。

然而,独木难撑,该卡通视频影响如此之大,还有其他原因:

一、表达方式上,采用动漫卡通的媒介形态,老少咸宜,简单易懂,即使讨论的是严肃问题,也没有板着面孔、正襟危坐。同时,脚本浓缩了精华,播出时间短,在人的注意力倦怠和转移之前,就完成了叙事,很容易吸引受众,并得到正面的反应:很多网友用“萌”、可爱、有趣、有新意等词,对此进行点评。

这个卡通片或许可以看成传播手段创新的一个测试。在信息化时代,思想、利益和诉求都空前多元,表达方式也推陈出新,新媒体的发展更加快了“去中心化”的历史进程。这则视频的出现,表明传统宣传中的自我设限正在被打破,政治传播越来越讲求与时俱进。同时,视频在创意、制作和媒体投放上都展示了良好的专业素养,是不小的进步。

二、话题选择上,直指国内外最关心的、最为敏感的干部人事制度,是一种双向对话式的传播,易于激发收视兴趣。将“如何成为总统”这样的现实问题与“很多人都想成为总统”这样的励志情节结合,用充满喜感甚至是娱乐化的外衣包装,想不吸引人都难。

三、内容编排上,用现实案例和数字说话,面向全球,述而不评,对而不比。1.拿中国领导人产生机制与美国、英国进行对照,在结论更有说服力的同时,又强调“条条大路通总统”,并不比较其中的优劣,避免强加于人。2.在这个视频的中英文两个版本中,除中文字幕以外的文字全部都是英文。英语是全世界通用的一种工作语言,这样做有利于视频在最大范围内进行传播。3.视频中还引用了大量数据,且均来自公开资料,出处十分权威,避免了牵强的说教和强词夺理,使公道自在人心。

四、传播技巧上,找准了关键的时间点,且隐藏了发布者,使之因神秘而增强了话题性,更易于保持舆论热度。在时间的选择上,由于十八届三中全会在2013年11月召开,全会将研究全面深化改革问题并做出总体部署,此时的国际社会非常渴望了解中国高层政治生态与晋升模式。因此,顺势利导,推出《领导人是怎样炼成的》,恰逢其时。

视频署名为“复兴路上”工作室,这是一个新注册的用户,没有更多的信息可以判断其真实身份,也没有任何机构承认制作了有关视频。不过,该短片被新华网、央视网等各大官方媒体转载,而且,因为涉及主题敏感、所用信息十分权威、敢于用卡通形象来展现领导人风采,因此,有人猜测可能是北京复兴路上的一个国家机构。但也有网友认为,视频极具个人特色,除了创意令人赞叹外,在构图、脚本绘制、上色、修校、发行上,并无令人眼前一亮的地方,应该是民间动画制作企业的手笔等等。好奇之心人皆有之,由此引发的诸多疑问,会让短片在更长的时间内保持足够高的点击量。

五、语态风格上,亲民活泼,富于人情味,以幽默诙谐的方式解读政治,获得网友的追捧很正常。亚里士多德认为,政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。然而,中国某些官员对“制造同意”的艺术知之甚少,对政治修辞几乎一无所知。所以很长时间以来,政治新闻都是采用死板严肃的表达方式,从而使受众对政治新闻敬而远之,对传统的新闻类型感到厌倦——传播者说了所有想说的话,但拒人千里之外的表达方式,难以入耳、入脑和入心,乏善可陈,毫无效果。

这一次,将政治题材用相对活泼和风趣的方式展现出来,用的是网民更愿意接受的新的媒介形态和解读方式,引发热议和感叹:“新一届领导班子亲民形象好可爱”、“第一次很有耐心地看完领导炼成的历程”、“这样的方式讲很好看很容易看懂”、“很欢乐,很亲和,耳目一新,一改之前党八股生硬的风格”,等等。 

当然,这种尝试还只是开始,收获的并不全是赞叹:支持者认为它道出了中国的国情,反对者仍觉得视频有以偏概全之嫌。如,有网友指出视频内容不够全面,一些在很多人看来是潜规则的东西在干扰中国官员的晋升之路,他们在质问:“后面多少规则是不公平竞争”?在传播受众层面,爱看卡通视频的,以年轻人居多,而很多年轻人受困于现实的压力和生活的不公,很难被视频所打动。不过,网络舆论起于民间、发自草根、尽心随性,有不同的声音,没有整齐划一的虚假感,这恰恰反映了真实的舆论生态。

启示

在2013年8月20日召开的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记强调:“要精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式,着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好中国故事,传播好中国声音。”思想是行动的指南,而好的探索实践也发人深思。本卡通视频的播出,是一种利用网络舆论进行引导的多元化新尝试,可以启示外宣战线作好两方面的工作。

启示之一:在内容发布上,不再内外有别,而是一视同仁,打通国内、国外两个舆论场,追求真实的传播效果。传播之效贵在自然,讲究润物无声。

以往中国对外宣传的思路比较传统,而在新一届国家领导人上台之后,一些新的外宣思路也在民间和官方机构中慢慢酝酿。同时,随着全球化的纵深发展与新媒体技术的推陈出新,不同舆论场的公约数将越来越大,用立体多元跨时空的视角,将国内与国外舆论场结合起来考虑,应该成为一种常态。

启示之二:要想百花齐放,在投入一定物质和资金的同时,更需要解放思想,打破桎梏,与时俱进。传播,是制造同意的艺术,需要的是说服和共鸣,这需要一种设身处地的姿态与努力,也需要引人入胜、让人愉悦的形式和载体,从而在舆论的竞争中引起关注。

据优酷网透露,不管视频的制作背景如何,推送视频的整个过程并无“来自官方的招呼”,是一种纯民间的行为;而从技术角度分析,该视频的动漫制作技术一般,比较粗糙和简单,只是一个真人人物的头像+简单二次元轮廓,像是普通的动漫工作室完成——有专业人士认为,此种档次视频,从技术角度看算不上惊艳,视频并没有使用原画设计,也没有太多动画效果,造价为每分钟2万元左右。但是,视频收到了良好的传播效果。

近些年来,美英等国在政治传播中已经非常熟练地使用电影、卡通、网络视频等各种立体传播手段,对照之下,此次卡通版的《领导人是怎样炼成的》视频,既回应了关切,还改变了传统的宣传味,让网民更容易接受,从而成为舆论的焦点,实现了严肃主题与愉悦形式的融合,做到了雷声小雨点大的极佳传播效果,在舆论的竞争中赢得一局。

 

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