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淘宝搜索引擎优化策略研究

关于本文的内容介绍
引言
淘宝网是亚太最大的网络零售商圈,也是中国深受欢迎的网购零售平台,拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品[1]。据统计,现在淘宝卖家数达到800万,活跃卖家数在200万左右。
淘宝上每个卖家店铺流量来源主要有:站内推广流量(付费广告或免费、付费活动);直接访问(直接登录或收藏等);搜索流量(自然搜索的免费流量);淘宝站外流量(淘宝平台之外的免费或付费推广流量)。而搜索流量是淘宝卖家特别是中小卖家的主要流量来源,基本上决定了一个店铺新客户来源。这个搜索流量的多少,与淘宝搜索引擎优化策略有直接的关系。
淘宝搜索引擎优化即淘宝seo,是通过研究淘宝排名规则,把自己的产品优化成符合淘宝排名规则的产品,获得较好的排名,从而获取淘宝搜索流量的一种新型技术。
1、淘宝搜索特点
1.1 商业价值高
通常,在一般的网页搜索流量中,如百度、谷歌等,大约20%~30%的搜索词是有商业价值的。而淘宝搜索流量中,基本上99%的都是有商业价值的。如搜索“李湘” ,在一般的网页搜索中,出来的结果一般是有关“李湘”的娱乐新闻等,而在淘宝搜索的结里,会出来减肥茶等信息。因为淘宝搜索的结果本身就是商品,所以基本上淘宝的搜索流量都是有商业价值的。
1.2 实时性强
在淘宝上,每天会有上亿的商品信息发生变化,包括上架、下架及销量、价格、属性、描述的调整变化等。绝大部分的这些信息一般在几分钟内就可以反应到搜索结果中。在淘宝上,信息更新如果不及时,就很容易误导买家,产生纠纷。所以,淘宝搜索对实时性要求非常高。
1.3 相关性强
相关性就是指搜索结果和搜索词的相关程度。例如,搜索“篮球”,如果显示搜索的结果是“篮球”就是说明相关性强,如果显示的结果是“篮球架”,就说明相关性弱。对于淘宝搜索来说,就是要尽可能做到展现给客户的是他们想要的东西,给买家良好的搜索体验,相关性是一个基本指标。
1.4 反作弊
搜索引擎优化即SEO,它的主要工作就是让产品或信息在搜索引擎中排名靠前。研究搜索引擎的排序规则,用正常的手段和方法对网站或网店进行优化,叫SEO,如果用一些欺骗的手段达到排名的目的,就叫作弊。因为利益的驱动,淘宝上针对搜索规则的作弊行为也很疯狂,如刷信誉、刷流量、刷销量等,所以如何进行搜索的反作弊,也是淘宝搜索技术的一个重要任务。
1.5 个性化
淘宝搜索规则这几年一直都在变化,淘宝搜索技术负责人文德曾经说过:个性化搜索是淘宝搜索的未来和趋势。最近改版的淘宝首页,也正充分体现出个性化搜索的特点,即在搜索过程中融入个性化元素,根据用户不同偏好,如价格偏好、类目偏好、地域偏好、使用偏好、品牌偏好、品质偏好等,呈现给搜索买家不同的搜索结果。尤其是不同的购买能力会导致用户对不同客单价或者品牌的偏好。而要做到搜索个性化,对于搜索本身来说,一是要做好用户数据的挖掘,二是要做好商品多维度的分类。而对于卖家来说,个性化搜索有助于提高流量的价值。原本消费者进入到淘宝页面,搜索同一关键词的结果页面是相同的。这样,一方面消费者不能很快找到自己真正需要的产品,另一方面对于卖家的展示也是一种流量的浪费。而如果是个性化搜索,就形成了千人千面的搜索结果展示,那么消费者可以看到更多与符合自己预期的相关产品,卖家也有了更多的更为精准的商品展示机会,提高了流量的价值。这也将促进淘宝卖家调整好自己的客户定位,针对客户定位进行优化。
2、淘宝搜索排序原理
2.1 淘宝搜索流程
一个买家进入淘宝搜索自己需要的商品,整个搜索过程是这样的:买家在搜索框输入相关的关键词,淘宝搜索后台会根据关键词所属类目以及宝贝的属性,索引标题含有被搜索关键词的宝贝,然后根据搜索排名原理排序,展现搜索结果页面。(如图1所示)

2.2 淘宝搜索排序原理
淘宝搜索的使命:方便快捷地帮助用户找到他想要的商品和服务。[2]从技术上来说,就是在用户输入关键词匹配到的商品中,把最符合用户需求的商品排到第一位,其它的依次排在后续相应的位置。[3]为了实现这个目标,算法排序系统有一套自己的算法模型,在这个算法模型中,系统会根据各种相关排序因子的重要性,赋予不同的权重分数。当用户输入关键词进行搜索的时候,系统依据算法模型来给匹配到的每个商品进行实时的计算,并按照分数的大小对商品进行排序,最后再呈现给用户。需要说明的是,这个算法模型里的各种排序因子及权重会根据需要进行调整,搜索引擎技术部门也不可能把这些排序因子及权重的具体数字公布出来,因此对于做搜索优化的人来说,只有经过不断的摸索与实践,总结出搜索排序的主要影响因素。
2.3 影响淘宝搜索排序的因素
经研究实践,至本文截稿时,影响淘宝搜索的排序因子总结如下(如图2):

2.3.1 相关性
相关性包括文本的相关性和类目的相关性。所谓文本的相关性,是指关键词和商品的匹配、匹配的程度、是否重要词的匹配、匹配词之间的距离等,这些都可能影响文本的相关性。比如搜索“小鸭子洗衣机”的时候,一个商品的中心词是洗衣机的要比卖洗衣机配件商品的相关性高,小鸭子连在一起的相关性要比“小”和“鸭子”分开时候的相关性高等。类目的相关性则是指系统要按照相关性原则将被搜索关键词匹配到最精确的、最合适的类目上。如客户搜索“手机”时,系统会将此关键词优先匹配给手机类目,而不是手机配件类目。
2.3.2 系统机制
系统机制包括了宝贝下架时间,消费者保障服务和橱窗推荐等。消费者保障和橱窗推荐这二个系统机制在排序因子里是基础,没有这个基础,其他因素再好,也不会有排名。宝贝下架时间在淘宝排名里也是个重要因素,这个因素可以让每一个宝贝都有展示的机会。特别是搜索结果商品数多达10万以上时,下架时间因素在排名里所占比例就更大了。
2.3.3 卖家服务质量
卖家服务质量包括店铺综合评分(描述相符DSR、服务态度DSR和发货速度DSR)、投诉率、退款时间、违规处罚数、客服响应速度、顾客维权等,这些都是和商品质量与整体服务有关的,对商品排名有一定的影响。
2.3.4 作弊因子
作弊因子,包括商品错放类目和属性,关键词堆砌,标题滥用关键词,标题、描述、图片等不一致,重复铺货,重复开店,广告商品引流,价格作弊,交易作弊等,这些作弊行为一旦被系统发现,会影响排名甚至会被取消排名。
2.3.5 商品人气因子
商品人气因子包括商品销量、转化率、回头客等,这些因子在人气排名里占重要因素。
3、淘宝搜索引擎优化策略
针对以上影响排名的因素,我们要分别针对各要素进行相应的优化。
3.1 相关性的优化
3.1.1 类目匹配的优化
发布商品时一定要发布在最佳类目。买家搜索我们商品的主关键词时,发布在最佳类目的商品会被优先展示。关键词优先展示哪个类目可以在直通车关键词查询工具查到。
3.1.2 产品标题的优化
标题是淘宝搜索系统调用的最主要参数,用户搜索关键词时,如果你的标题中没有包含该关键词,基本是不会被搜索到的。所以淘宝搜索优化中,标题关键词的优化是搜索引擎优化的核心。[4]选择关键词的原则是通过增加优质关键词来增加商品的搜索入口,但前提是要符合淘宝的算法规则以及用户体验。
标题优化总结如下:
A. 通过各种渠道挖掘到尽可能多的相关词关键词。可以借助工具来查找关键词,如数据魔方工具里的“淘词”,可以看到一天或七天的搜索指数、点击指数、商品数量等数据;通过淘宝首页搜索下拉框找到相关的关键词;通过淘宝搜索排行榜(top.taobao.com)找到行业热搜词或是直通车后台的关键词工具推荐;利用淘宝指数等,都可以找到相关的关键词。经研究,7天搜索量/宝贝数>0.3时,这个关键词是比较优质的关键词。
B. 选用长尾词。2013年5月份淘宝数据显示,长词,就是字数比较多的这些词,占搜索的整个引导的PV上涨了9.4%,高频词,爆款词下降了6.4%,低频词占整个引导PV上升了3.5%,长词是精准,低频词更长尾,所以整个搜索趋势是越来越向长尾发展。[5]针对这个趋势,卖家的策略应该是找到更多精准的长尾词,应用到标题里。
C. 标题中不要使用特殊符号。在标题中不要出现类似的+-等特殊符号。比如,有个卖家卖GPS,他发现搜索GPS怎么也搜索不到自己的产品,后来才发现标题中是GPS+导航,系统可能将它识别成GPS+。所以如果不是英文中本身具有特殊符号就不要自作主张加一些特殊符号。
D. 标题关键词的完全匹配。比如,我们发现一个优质关键词“abc童鞋正品 女童秋款”,完全匹配就是把这个关键词放在标题里,中间不插入任何其他词语。完全匹配的关键词在搜索中,同等条件下可以优先展示。
E. 标题中注意敏感词过滤。标题中有不要出现“高仿、山寨”或“非耐克鞋”等一些敏感词,这种标题被系统发现后,会被处罚的。
3.1.3 产品属性的优化
淘宝搜索调用的参数主要是标题,其次是商品的重要属性。淘宝首页的类目中点进去看到的产品,有的标题中并没有包含类目词,但同样被展示出来,因为宝贝属性里有该类目词。所以商品的属性一定要填写正确、完整。
3.2 系统机制的优化
3.2.1 商品下架时间优化
产品在发布的时候统一有个7天的有效期,比如今天早上10点发布产品,那么七天后的10点就是产品下架的时间。越靠近产品下架的时间,排名越靠前。经过研究观察,这个时间因子是影响商品排名的关键因素,特别是在搜索出来的商品数量很多的情况下,这个因素尤其重要。
基于这个因素,我们在选择商品上架的时候,一是要选择在一天时间里的上网高峰时段上架,或者是选择你的目标客户上网购物高峰时段上架。二是要产品要分开上架,不要集中在某一天或某一时段上架,应该是每天每个重要时段都有商品上架。三是多种品类的商品要分开上架,比如说店里有销售连衣裙、裤子、上衣等,应该在每天每个时候都有不同品类商品上架。
3.2.2 橱窗推荐的优化
每个卖家可以根据信用级别与销售情况获得不同数量的橱窗推荐位。在淘宝搜索排序里,橱窗推荐的产品排名比非橱窗推荐的产品排名靠前。因橱窗推荐位是有限的,所以卖家的优化策略应该是重要的商品要做橱窗推荐,以获得更好的排名。同时,卖家也可以灵活使用橱窗推荐,即可以在每天晚上12点后,调整一下橱窗推荐位,把橱窗推荐位给第二天要下架的商品,这样可以让这些商品获得更好的排名。
3.2.3 消保
消保即淘宝的消费者保障服务,一共分为:商品如实描述、七天无理由退换货、假一赔三、闪电发货、数码与家电30天维修、正品保障。其中,商品如实描述为加入消费者保障服务的必选项,而7天无理由退换货、假一赔三、虚拟物品闪电发货、数码与家电30天维修、正品保障是可以自愿根据店铺类目进行主动选择的。加入消保的商品排名一定比没有加入消保的商品排名靠前。所以对于卖家来说,一定是要加入消保的,并且除了必选项外,其他能加入的都应该主动选择加入。
3.3 其他优化
针对其他影响排名的因素,如卖家服务质量、作弊因子等,卖家的策略是关注产品的质量,及时发货,及时提供良好的售后服务,保持动态评分高于行业平均水平。商品销量、转化率、回头客,针对这些影响商品人气排名的因素,卖家的策略应该是保证产品质量,做好产品描述页面,维护好老顾客,让店铺运营处于良性循环中。
4、结束语
淘宝排序算法一直在优化,其目的就是要让诚信的卖家能够得到更多的回报,让买家有更好的购物体验。淘宝卖家要时常关注淘宝排序规则的变化与调整,并对自己的产品信息进行相应的调整与优化。淘宝店铺优化是一个系统工程,在进行优化之前一定要做好基础工作,就是自己的产品和服务,产品质量与客户服务做好了,就会有更多的老客户,回头客多、转化率高,这些都是符合搜索引擎优先排名的规则,所以产品质量与服务本身是基础,这个基础做好了,淘宝搜索引擎优化策略才能取得更好效果。
 
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