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汽车虚拟品牌社群构建模式及发展研究

关于本文的内容介绍
中国已经连续4年成为世界第一汽车生产和消费国。与此同时,中国也已经成为世界上拥有汽车品牌最多的国家。面对激烈竞争的市场格局,汽车企业只有依靠强有力的品牌才能在竞争中脱颖而出。汽车厂商开始持续不断地对品牌文化进行建设,增加品牌文化内涵,从而吸引大量对本品牌文化认同的消费者,形成了汽车品牌社群。这种社群是一种非地理意义上的专门化社区,以消费者对某一品牌的情感利益为联系纽带,通过成员之间的互动交流,对汽车品牌文化的传播起到积极的作用。
随着网络的快速发展和普及,网络成为人们重要的沟通平台,人们开始在网络上分享知识、信息和互动交流。汽车品牌社群的发展也从传统的线下汽车俱乐部形式发展到基于网络平台的汽车虚拟品牌社群。
1、汽车虚拟品牌社群发展的意义
1.1 汽车虚拟品牌社群是购车消费者购车的主要信息来源
调查显示,60%的消费者在购车之前会通过网络接触汽车信息,其中信息来源又以汽车论坛为主要。潜在汽车消费者参与虚拟品牌社群活动的动机是为了获得所需的信息和资源,为其购买决策提供帮助。实践证明,这种来自社群成员对某汽车品牌的实际体验和感受对潜在客户的决策起到关键性的作用。
1.2 汽车虚拟品牌社群是企业传播品牌文化的重要渠道
汽车虚拟品牌社群成员因为认同某个汽车品牌文化而聚集在一起,成员之间关注、讨论的也是有关品牌、车型相关的信息。社群的成员通过自由地表达意见和主张,共享分享品牌和车型的信息,甚至通过开展线下活动,加强成员之间的关系纽带,使得汽车品牌文化得到良好的传播。
1.3 汽车虚拟品牌社群是企业进行客户关系管理的重要途径
汽车厂商可利用汽车品牌虚拟社群掌握消费者需求信息,通过开展社群活动,加强社群成员和品牌之间的关联,建立和保持与顾客的长期联系。汽车品牌虚拟社群还影响着消费者对品牌的态度、忠诚度,是汽车厂商和消费者之间建立稳固关系的重要途径。
2、汽车虚拟品牌社群的构建模式分析
2.1 构建主体:以消费者自发构建为主
目前国内汽车品牌虚拟社群的构建模式有两种。
第一、汽车厂商利用自建的网络平台有意识地建立品牌虚拟社群。
80后已经成为我国汽车消费的主流群体,这部分人群正是随着中国互联网的飞速发展成长起来的,他们习惯了网上虚拟的社交方式。因此,汽车厂商为了迎合新生代消费者的行为特点,在传统汽车俱乐部发展的基础上,借助网络平台,把线下品牌社群的活动延伸到虚拟世界,通过定期开展一系列与品牌有关的活动,建立和维护汽车厂商和车主之间的关系,成为汽车企业客户关系管理的重要方式。
根据调查,目前利用自建的网络平台有意识地建立品牌虚拟社群的汽车厂商主要有一汽集团、上海大众、长安铃木等十几家,一般通过优惠的方式吸引车主参与社群活动,其成员数和帖子数明显小于综合网站或专门汽车网站内由消费者自发创建的社群。
第二、消费者在网络论坛自发构建的汽车品牌社群。
根据王新新、薛海波的研究表明,消费者之所以在网络社区自发地构建品牌社群的动机主要有:对某品牌感兴趣,同时也为获得一种归宿感,愿意参与与品牌相关的活动,包括品牌社群活动;希望通过参与品牌社群来展现其在品牌相关方面的能力,体现其能力和成就;为了解某品牌的信息而参与品牌社群;与他人交往或获得某种社会关系而有目的的参与品牌社群;希望通过参与品牌社群来达到休闲娱乐的目的。自发建立汽车品牌虚拟社群的成员通过创造有意义的空间,通过在这种空间的文化体验,分享对品牌产品的知识和感受,产生进一步的接触活动,最终对社群产生归属感。
林正育对品牌社群研究发现,品牌社群的构建如果没有公司介入,而是纯粹是少数人对特定品牌的热情逐渐推动建立起社群,其凝聚力和持久性可能要强于公司层面建立的社群组织。
笔者浏览了大量汽车相关的论坛,依据汽车论坛的发帖数量和点击率,论坛成员的参与积极性来看,由消费者自发构建的品牌社群更有生命力。
2.2 构建平台:以综合性网站汽车频道和垂直型汽车网站为主
根据各种汽车品牌社群依托的平台不同,我们将汽车虚拟品牌社群分为以下几类:
第一、依托综合性网站的汽车频道论坛发展的虚拟品牌社群,以新浪、网易等为代表。依托网站丰富的信息资源吸引大量的网民关注。这类汽车网络论坛也是目前发展比较好的。网民参与的积极性比较高,影响力也比较大。
第二、依托垂直型汽车专业网站发展的虚拟品牌社群,以爱卡汽车、汽车之家等为代表。这类社群凭借大量的专业汽车资讯吸引网民参与互动,在网民中权威性最高。
第三、依托汽车厂商的官方网站发展的虚拟品牌社群。互联网是汽车行业发展的必然趋势,汽车品牌官方充分利用网络的优势发展品牌社群,但是目前这种社群规模比较小,在消费者中影响力有限。
3、汽车虚拟品牌社群发展的不足
3.1 社群结构松散
借助网络平台构建的汽车品牌社群不同于传统的线下汽车俱乐部。特别是依托垂直网站的汽车论坛,是开放式的,没有形成正式的组织。一般是由论坛管理员进行松散管理。社群成员可以相对自由地进入和退出,成员以虚拟身份参与社群活动,能更加自由地发表自己的观点。这就一定程度上造成了社群成员不稳定,难以形成长期的持续效应。
3.2 活动形式比较单一。
目前一些汽车品牌社群的活动形式比较单一,很多汽车品牌社群的活动只是简单的车型介绍、优惠信息发布等。以简单的信息发布和优惠活动建立起来的品牌和社群成员,社群成员之间的关系极其不可靠。一旦优惠活动结束,社群成员参与的积极性下降,社群活跃度就会降低。
3.3 厂商没有很好地介入。
尽管各大汽车厂商已经意识到虚拟品牌社群在品牌口碑传播方面的作用,但是由于这种社群价值不能很好地测量和评估,所以介入管理的积极性还不高。目前大部分汽车虚拟品牌社群的管理主要是论坛的管理员进行松散管理。
4、汽车虚拟品牌社群发展的策略
4.1 汽车厂商应该有意识地对消费者自建的品牌社群进行扶持和培育
虚拟品牌社群非组织化的结构不利于品牌文化的持续传播和客户关系的长久发展。汽车厂家应该有意识地对消费者自建的品牌社群进行扶持和培育。一方面汽车厂商可以以公司官方的名义在消费者自建的社群中发布相关汽车品牌资讯、开展品牌活动,直接参与到品牌社群活动中去;另一方面以消费者的身份参与到社群活动中,参与社群活动策划、组织社群活动等等。这样不仅能使社群活动多样化,吸引更多的人参与社群活动中来。同时汽车厂家介入社群,能及时捕捉到消费者需求的变化,对于品牌负面的信息能及时了解,在危机还没形成前就能很好地化解,避免造成大范围的负面影响。
4.2 汽车厂商要重视汽车品牌社群内部环境的创设,注重社群活动的控制和管理
虚拟品牌社区的成员来自各个行业,文化程度也更不相同。与传统的线下汽车俱乐部不同,虚拟品牌成员在虚拟空间能更加自由地发表见解。但是,由于身份的虚拟,使得社群信息参差不齐。汽车厂商在保证成员能自由发表观点的同时,要注意保证品牌社群信息真实可信,一旦社群存在虚假的信息或欺诈的现象,社群成员就会丧失对社群的基本信任,自然就会选择离开社群;另一方面,汽车厂商也应该对社群成员的交流持开放包容的态度,允许社群成员对品牌提出批评意见或者赞赏竞争对手的品牌。
4.3 汽车厂商应注重消费者共同品牌价值观的培养,使得社群成员之间的交流成为必然
品牌社群成员之所以在某社群聚集,是出于对某品牌价值认同的自发行为。为了使这种行为能够持续保持下去,汽车厂商应该有意识地在汽车品牌文化方面进行引导,使得消费者和品牌之间的关系更加紧密。
汽车厂商应该在品牌社群应根据社群成员的特点,提供大量产品购买、使用、维护和体验的信息,提供共同价值观的信息交流服务,从而吸引相同车系的车友前来浏览并产生兴趣,使得社群成员之间的交流成为必然。同时利用品牌文化理念的传播,使得社群成员建立品牌的忠诚感,真正融入社群。
4.4 汽车厂商应借助新的APP技术,加强社群成员和品牌的粘度,提高虚拟社群的生命力。
随着智能手机、平板电脑等智能移动设备的迅猛崛起,汽车行业的APP技术应用成为品牌和社群成员互动的新方式。通过APP这个互动平台,让消费者主动去感知汽车厂商对客户的承诺及关怀,提升品牌的知名度和美誉度。APP的互动娱乐能增加消费者和品牌之间的关系粘度,让消费者对品牌产生依赖。同时通过APP技术分析理解用户特征,深入挖掘用户的需求,满足各类客户体验,使得品牌传播效果达到最大化。
 
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